+48 91 485 81 50 [email protected]
Jak mierzyć potencjał klienta i śledzić jego zmienność w czasie?

Badanie potencjału klientów jest tak samo ważne dla małej firmy jak i dla firmy, której produkty trafiają w ręce milionów osób. Dobra strategia segmentacji a tym samym docierania do klienta, to klucz do efektywnego działania. Na pierwszy rzut oka temat może wydać się znany – ale nigdy dosyć utrwalania najlepszych praktyk, które zapewnią Ci szerokie dotarcie do klientów przy minimalnych nakładach z Twojej strony. A ponieważ klient się zmienia, śledzenie tych zmian musi być rejestrowane na bieżąco w odpowiednich narzędziach, abyś mógł  reagować i zarządzać daną sytuacją na bieżąco.


Z artykułu dowiesz się:

1. Jak szeroko można postrzegać potencjał klienta? 2. Jakie informacje najczęściej charakteryzują klienta? 3. Jaka jest różnica między kategoryzacją a potencjałem? 4. Jak trafnie dobierać kryteria, pozwalające ocenić potencjał? 5. Jak stale ulepszać metody określania potencjału?


Jakie kryteria najczęściej definiują potencjał?

Na które niuanse zwrócić szczególną uwagę, oceniając potencjał punktu sprzedaży? Z mojego doświadczenia, najczęściej bierzemy pod uwagę:

1. Sprzedaż produktów z naszej branży / kategorii – dystrybucja numeryczna Podstawowy warunek, jaki musi spełniać punkt sprzedaży, to asortyment, jaki jest w nim oferowany, i czy jest on zgodny z dedykowaną ofertą.

2. Powierzchnia sklepu i liczba aktywnych kas Pozwolą nam oszacować  liczbę konsumentów robiących zakupy w danym punkcie sprzedaży.

3. Ekspozycja – Szerokość półki Informacje umożliwiające budowę optymalnej ekspozycji produktów w punkcie. Ilość SKU naszych produktów będzie uzależniona od ilości dostępnego miejsca na półce, w gorących strefach, w całym punkcie sprzedaży biorąc pod uwagę miejsca przeznaczone na produkty z naszej branży/ kategorii.

4. Widoczność ekspozycji – możliwości merchandisingowe Czy istnieje możliwość odpowiedniej prezentacji produktów, czyli takiej ekspozycji towarów, którą zobaczy potencjalny klient. Tutaj dużym wsparciem są materiały wspierające sprzedaż (POS).

5. Lokalizacja – np. wolnostojący, galeria handlowa itp. Położenie punktu sprzedaży w miejscach często odwiedzanych przez klientów, elementy jego otoczenia oraz dostęp do parkingu, pozwala szacować np. liczbę potencjalnych klientów, demografię, wiek, strukturę populacji.

6. Obecność i siła konkurencji Świadomość pozycji konkurentów w danym punkcie pozwala oszacować koszty dotarcia do klienta oraz determinuje konieczne działania budujące  nam przewagę. Tutaj mamy wiele możliwości pomiaru np.: badania obecności konkurencji, monitoring cenowy, zdjęcia ekspozycji, informacje o działaniach promocyjnych i aktywności około sprzedażowej pozwalają na szybką ocenę i decyzje o wyborze działań. Wspierają taką analizę narzędzia analityczne klasy BI.

7. Jakość dotychczasowej współpracy Doświadczenie klienta to bardzo ważny wskaźnik. Dotrzymywanie standardów merchandisingowych, umów, liczba reklamacji, zwrotów, korekt, itp. Te informacje są dostępne i nie musimy ich szacować, więc urealniają przyjętą przez nas strategię, silnie korygując wcześniejsze oceny.

8. Obroty Pełna wiedza o zakupach Twoich produktów przez  dany punkt sprzedaży pozwala ocenić jego potencjał na bazie częstotliwości, struktury i wielkości realizacji zamówień oraz sprzedaży , nawet jeśli całe obroty nie są wynikiem pracy Twoich przedstawicieli. Informacje są dostępne u dystrybutorów realizujących dostawy, a także bezpośrednio w punktach sprzedaży.

9. Płynność finansowa Warto analizować w czasie rentowność klientów i sprawdzać, czy problemy z płatnościami zdarzają się stale, czy są to tylko wyjątkowe sytuacje.

10. Przynależność do sieci lub grupy zakupowej Choć potencjał pojedynczego punktu może być mizerny, siła nabywcza całej grupy może być już interesująca. Jeśli planujesz zakupić gotową bazę klientów, zwróć uwagę czy jest uzupełniona o informacje o przynależności punktu do sieci handlowej, franczyzowej czy grupy zakupowej.

Niektóre z powyższych kryteriów łatwo zbadasz dzięki zaawansowanym ankietom elektronicznym, zlecając planowane akcje lub badanie ad hoc  swoim przedstawicielom. Wystarczy zaplanować ich wykonywanie podczas wizyt. Wyniki będziesz mógł weryfikować bieżąco w systemie i analizować z innymi danymi z rynku.

Jak stale udoskonalać metody kategoryzacji klientów? 

Nie masz problemu z zauważaniem faktów i zależności, lecz nie wiesz co z tym dalej zrobić? Pozwól, że przypomnę Ci kilka dobrych praktyk przy budowaniu kategorii klientów.  Zweryfikuj, czy w Twojej firmie mogłoby to być robione lepiej.

1. Określaj kryteria i sposób, w jaki przekładają się na potencjał Przyporządkuj wagi do poszczególnych kryteriów. Spróbuj ustalić 2-3 wzory – funkcje odwzorowania wyróżnionych czynników w prognozowanym potencjale klienta. Wstępnie odrzuć błędne koncepty.

2. Badaj i kategoryzuj klientów Opisz swoich klientów wg przyjętych kryteriów. Nie wydawaj fortuny na kupno wyników badań od zewnętrznych agencji. Masz przecież siły mobilne i system SFA. Pozyskaj interesujące Cię informacje przy okazji standardowych wizyt Twoich Przedstawicieli w punktach sprzedaży.

3. Zweryfikuj swoje założenia Przeprowadź symulacje: przeanalizuj, jak kształtuje się sprzedaż u podobnych klientów, gdy zmienia się wartość tylko jednego kryterium ich kategoryzacji. Oceń czy to kryterium ma takie znaczenie, jak przewidywałeś. Sprawdź w raportach, czy rzeczywiste przychody potwierdzają słuszność pierwotnych przypuszczeń. Eliminuj błędne modele i kryteria o niskiej istotności.

4. Oblicz rentowność Przy ocenie potencjału nie pomijaj czynników negatywnych. Np. choćby wstępnym oszacowaniu kosztów obsługi danego klienta – logistycznych i innych, powiązanych z jakością współpracy: liczba reklamacji i zwrotów, konieczne wyposażenie sklepu (lodówki, regały), realizacja uzgodnionych wytycznych i inne.

5. Weryfikuj i poprawiaj Krytyczne jest, aby powyższe działania powtarzać cyklicznie. Tylko regularne sprawdzanie aktualności metod i stałe poszukiwanie nowych pozwoli nadążać za zmieniającymi się preferencjami konsumentów.

Jak dynamicznie wykorzystywać kategoryzację klientów?

Każde ze stosowanych kryteriów kategoryzacji może dotyczyć zupełnie innego obszaru. Wskazuje produkty, które będziemy chcieli sprzedać w danym punkcie sprzedaży, a także zakładany rozmach, miejsce i sposób ich prezentacji w sklepowej przestrzeni. Podpowiada, czego powinniśmy oczekiwać od właściciela i obsługi sklepu i jakie zaproponować gratyfikacje, by skutecznie zmotywować ich do regularnych zakupów i starannego eksponowania naszych marek i wizerunku firmy. Tutaj mocno wspierają kategorie liczone dynamicznie w systemie. W sposób automatyczny przesuwają klientów spełniających warunki do określonych kategorii. Dzięki czemu klient zmienia swoje miejsce i zmieniają się warunki współpracy.

Kategoryzacja klientów pozwala więc wyrażać potencjał bardziej precyzyjnie – w wielu ujęciach. Wobec każdego z tych ujęć można wtedy indywidualnie dobrać takie wytyczne, które umożliwią optymalną konsumpcję potencjału.

Buduj dynamicznie grupy kategorii na bazie zebranej wiedzy o kliencie. Pamiętaj, że klient może dziś wymagać więcej działań od Twojego przedstawiciela, ze względu na sezon i położenie geograficzne. A może jest częścią sieci handlowej i Twoi przedstawiciele powinni w nim sprawdzać jedynie wykonanie ogólnych warunków umowy, promocji, ekspozycji. W kolejnym okresie sytuacja może się zmienić – pamiętaj, aby system, z którego korzystasz, pozwalał na szybkie uwzględnianie np. zmian własnościowych, tak aby te zmienne miały automatycznie wpływ na przypisanie klienta do określonej kategorii. Zyskasz spokój i pewność, że Twoi przedstawiciele odwiedzają odpowiednio dobrane punkty w odpowiednim czasie. Jeśli nie wiesz, jak dzięki odpowiednim narzędziom budować warunki, które dynamicznie będą przypisywały lub usuwały klientów z danej kategorii, zapraszam wkrótce na kolejny wpis na blogu, w którym znajdziesz bardziej szczegółowe informacje na ten temat.

Autor: Grzegorz Igła, IT Business Analyst

NASZ ADRES

Sagra Technology Sp. z o.o.
ul. Cyfrowa 4
71-441 Szczecin

NIP: 852-060-49-61
Bank: Bank PEKAO S.A. I/O Szczecin
Konto: 71 1240 3813 1111 0000 4393 1739

KONTAKT

+48 91 4858150
+48 91 4858150 w. 40