Dane o klientach, w tym dane teleadresowe, to podstawa funkcjonowania praktycznie każdej firmy. Okazuje się jednak, że nawet 20% bazy danych kontaktowych może zawierać błędy, braki, zduplikowane czy fałszywe informacje. Błędne dane kontaktowe klientów generują straty, zmniejszają skuteczność działań marketingowych i sprzedażowych. Uniemożliwiają prowadzenie wiarygodnych analiz i raportowanie. Powodują frustrację zarówno wśród pracowników, jak i wśród klientów, gdyż są oni niezadowoleni z obsługi. Mogą również prowadzić do poważnych problemów, jeśli prowadzone w przedsiębiorstwie bazy danych klientów nie spełnią wymogów Rozporządzenia o Ochronie Danych Osobowych.
Kluczem do sukcesu jest traktowanie danych jako strategicznego zasobu korporacyjnego.
Przejrzystość i aktualność wykorzystywanych baz danych jest koniecznością – bez tego przedsiębiorstwa nie tylko nie mogą myśleć o rozwoju, ale mogą mieć problem z przetrwaniem. Koszty podejmowania decyzji na podstawie błędnych danych są dziesięciokrotnie wyższe niż w przypadku danych poprawnych. Nowe, strategiczne inicjatywy, takie jak wykorzystywanie rozwiązań Business Intelligence, zarządzanie łańcuchem dostaw i e-biznes, wymagają integracji danych dotyczących klientów z różnych systemów i zewnętrznych źródeł. Próby powiązania tak zróżnicowanych danych szybko obnażają problemy związane z ich jakością. Firmy doświadczają wtedy problemów, które mogą negatywnie wpływać nawet na najlepsze strategie.
Co świadczy o dobrej jakości bazy danych kontaktowych klientów?
Warto dokładnie przyjrzeć się pojęciu jakości danych, nie tylko w kontekście baz danych dotyczących klientów, ale każdej wykorzystywanej w biznesie bazy danych. Najprościej jakość danych można zdefiniować jako jakość informacji, które można z niej pozyskać. Informacje muszą nadawać się do wykorzystania, aby pomóc konsumentom podejmować właściwe decyzje. Większość ekspertów przyjmuje, że o jakości danych świadczy ich przydatność do wykorzystania w biznesie. Dane dobrej jakości to niekoniecznie dane pozbawione błędów. Nieprawidłowe dane są tylko składową świadczącą o jakości danych. Można wymienić co najmniej kilkanaście atrybutów wpływających na jakość danych. Wysoka ocena każdego z nich będzie stanowiła o wysokiej jakości bazy danych kontaktowych. Jakie są wobec tego wyznaczniki dobrej bazy danych?
Jakie błędy występują w bazach danych? Większość problemów z jakością danych to błąd człowieka, ale również brak wiedzy, zasobów i odpowiedniej technologii. Baza kontaktów wypełniona w wielu miejscach nazwiskiem „Nowak” (aby nie pozostawić pustych pól), mimo iż będzie kompletna, to z uwagi na niepoprawność danych będzie bazą o niskiej jakości. W przypadku wykorzystania jej do celów korespondencyjnych będzie miała niską jakość, gdyż podaje informacje fałszywe, które nie tylko powodują, że informacja nie dociera do właściwego odbiorcy, ale również zwiększa koszty pracy i wysyłki. Źródła wpływające na niską jakość danych są niezliczone. Wiodące są procesy związane z wprowadzaniem danych – to one powodują najczęstsze problemy z jakością danych. Najczęściej popełniane błędy to:
- błędy w pisowni
- transpozycje liczb
- nieprawidłowe lub brakujące kody
- niejednolite formaty zapisu nazw własnych, kodów pocztowych, skrótów (ul., Ul., ulica, 71218, 71-218, „Warszawa”, „Wa-wa”, „W-wa”, „warszawa” itd.)
- dane wprowadzone w niewłaściwych polach
- nierozpoznawalne nazwy, pseudonimy, skróty lub akronimy
- powielanie tej samej informacji w bazie danych (np. ta sama osoba może występować w systemie wielokrotnie).
Kosztowny i czasochłonny proces dbania o jakość danych
Zapewnienie wysokiej jakości danym dotyczącym klientów nie jest łatwe. Nie od dziś wiadomo, że firmy stale redukują koszty i zmniejszają wydatki tam, gdzie jest to możliwe. Część firm uważa, że nawet jedna czwarta ich danych o klientach może być niedokładna. Jednak pomimo tej wiedzy właśnie w tych obszarach w pierwszej kolejności szukają oszczędności. Tymczasem zdolność dotarcia do klientów i prospektów jest niezbędna dla każdej strategii biznesowej. Dane kontaktowe klientów dotykają każdej części przedsiębiorstwa, od dostarczenia zamówienia przez obsługę klienta po marketing. A gdy dane kontaktowe są źle zarządzane, to wydatki są większe, a relacje z klientami słabną. Cierpi też ogólny obraz marki. Dane kontaktowe wpływają na zdolność komunikowania się i precyzyjnego określania klientów. Dlatego też, jeśli dane kontaktowe są niedokładne, trzeba poświęcić dodatkowy czas i zasoby, by prawidłowo planować akcje i działania związane z docieraniem do klientów. Błędne dane klientów nie tylko zwiększają koszty końcowe, obniżają jakość usług świadczonych klientom, ale także ograniczają możliwość zwiększania sprzedaży dodatkowej i uzupełniającej (up i cross selling).
Konsekwencje błędów w bazach danych
Brak, niekompletne lub niewłaściwe dane kontaktowe w bazach klienta w konsekwencji mogą spowodować wiele problemów, np.:
- zamówiony towar może trafić pod niewłaściwy adres
- rozliczenie płatności może nie zostać prawidłowo zarejestrowane
- działania windykacyjne mogą zostać zdublowane
- klient może otrzymać ofertę na już kupione usługi czy produkty
- klient zostanie przypisany do niewłaściwej grupy
- wysoki procent twardych zwrotów w wiadomościach poczty elektronicznej
- niezadowolenie klientów z powodu wielokrotnego dostarczenia tej samej korespondencji reklamowej
- niewłaściwe zarządzanie zgodami na różne formy kontaktu i przekazywanie informacji
- niewłaściwie przypisane zwroty, np. pan Anna Miller i pani Adam Nowak
- brak zaufania pracowników firmy do przechowywanych danych.
Ostatecznie celem firmy powinno być zarządzanie jakością danych z jak najwyższą starannością i dbałością o szczegóły – to właśnie daje w długiej perspektywie czasu prawdziwe obniżenie kosztów i jest dobrą praktyką biznesową.
Jak poprawić jakość baz danych kontaktowych klientów?
Dobra wiadomość jest taka, że osiągnięcie wysokiej jakości danych nie wykracza poza możliwości żądnego przedsiębiorstwa. Rozwiązania są dwa. Możesz samodzielnie podjąć działania mające na celu poprawę jakości bazy danych kontaktowych. Do tego jednak potrzebne jest stworzenie wewnątrz organizacji wykwalifikowanych zespołów i opracowanie programu do zarządzania jakością danych i zaangażowanie najwyższej kadry. Musisz pamiętać, że tworzenie i zarządzanie bazą danych wymaga wiele pracy i jest kosztowne. Drugie rozwiązanie to zlecenie outsourcingu specjalistom doświadczonym w Master Data Management. Jest to rozwiązanie tańsze i zapewniające stałą, wysoką jakość danych. W obliczu zmian prawnych dotyczących przetwarzania danych osobowych (RODO) dbałość o jakość bazy nabiera bardzo wysokiego priorytetu. Techniczne zapewnienie zbierania i właściwego przechowywania zgód klientów jest możliwe tylko, jeśli bazy danych klientów są prawidłowo prowadzone. Tym bardziej warto oprzeć się na usługach firm, które specjalizują się w utrzymaniu wszystkich niezbędnych standardów. Przedsiębiorcy, którzy uświadomili sobie znaczenie dobrze zorganizowanych baz danych klientów i dostawców, są o wiele bogatsi nie tylko o tę wiedzę, ale w dosłownym tego słowa znaczeniu. Bo nauczyli się korzystać z danych i… zamieniać je w pieniądze. Kluczem do sukcesu jest traktowanie danych jako strategicznego zasobu korporacyjnego.
