Apteki to szczególny rodzaj punktu sprzedaży. Ich powierzchnia zwykle jest mniejsza niż w marketach, a sprzedaż produktów jest w nich obwarowana zasadami, często wynikającymi z przepisów prawa. Dlatego producenci leków i suplementów muszą zastosować nieco inne techniki merchandisingu niż producenci np. z branży spożywczej.
Istnieją zatem pewne różnice w organizacji ekspozycji FMCG i aptecznej, ale też punkty wspólne. W tym artykule opiszemy techniki merchandisingu, które najlepiej sprawdzają się w aptekach.
Multifacing
To technika merchandisingu, która łączy obszar farmacji i FMCG. Oparta jest na zasadzie, która mówi, że ustawienie kilku takich samych produktów obok siebie znacznie zwiększa ich zauważalność. Badania pokazują, że już przy dwóch produktach ten wzrost wynosi aż 41%. Wynik ten wzrasta do pewnego progu, powyżej którego zauważalność pozostaje niezmieniona. Jest on różny dla różnych produktów.
Multifacing może być pionowy lub poziomy. W przypadku produktów o różnym przeznaczeniu lub cechach, ale opakowanych w podobny sposób, np. suplementów diety wspierających różne funkcje organizmu, dobrze sprawdza się multifacing parasolowy.
Zastosowanie tej techniki merchandisingu można traktować jako elementarną zasadę ekspozycji produktów na aptecznej półce. Dzięki niej spełniony zostanie pierwszy warunek – produkt zostanie zauważony, a bez tego trudno mówić o jakimkolwiek wpływie na decyzje zakupowe.
Grupowanie produktów komplementarnych
Kolejną techniką merchandisingu, która świetnie sprawdza się w aptekach jest odpowiednie grupowanie produktów. Częściowo spełnia ona podobne zadanie, jak multifacing, ale również ułatwia klientowi zakupy, stwarzając lepsze doświadczenie oraz umożliwia cross-selling.
Polega ona na tym, aby obok siebie ustawiać na półkach produkty, które mogą być stosowane razem – na przykład leki przeciwbólowe, przeciwgorączkowe i przeciwkaszlowe. Przeziębiony pacjent najprawdopodobniej będzie potrzebował ich wszystkich, zatem najlepiej będzie, jeśli znajdzie je w obrębie tego samego regału.
Należy pamiętać, że stosowanie tej techniki merchandisingu jest ograniczone przepisami prawa. Art. 86 ust. 8 ustawy o prawie farmaceutycznym mówi, że nie można eksponować leków i suplementów obok siebie. Jednak dla pomysłowego merketingowca i merchandisera wcale nie musi być to kłopot, a okazja do opracowania skutecznych kategoryzacji, osobno dla suplementów i leków.
Gorąca strefa
Apteki różnią się od sklepów między innymi tym, że klienci znacznie więcej czasu spędzają w nich przy kasie. Niezależnie od tego, czy zajęci są rozmową z farmaceutą, wyjaśniającym sposób stosowania leków czy czekają na obsłużenie, ich wzrok skupiony jest na okolicach kasy i obszarze za nią. Dlatego jedną z najważniejszych technik merchandisingu aptecznego jest umiejętne wykorzystanie gorącej strefy, czyli właśnie okolicy kasy.
Produkty mogą być w tym miejscu eksponowane na wiele sposobów. Do dyspozycji zwykle jest szeroka lada, często wyposażona w gabloty z półkami. Umieszczając w nich produkty należy pamiętać o dwóch technikach merchandisingu, które opisaliśmy wcześniej – multifacingu i grupowaniu. Lada to też doskonałe miejsce na postawienie wszelkich ekspozytorów, na przykład z promocyjnymi produktami.
W niektórych aptekach regały znajdziemy też za plecami farmaceuty. To świetne miejsce na ekspozycje, ponieważ wzrok klienta w naturalny sposób tam zawędruje. Warto pamiętać, żeby umieszczać tam produkty na wysokości wzroku. Najlepszym przedziałem jest wysokość pomiędzy 120 a 180cm.
Materiały edukacyjne i informacyjne
Kolejna technika merchandisingu nie polega bezpośrednio na ekspozycji samych produktów, ale pozwala budować skojarzenia i doświadczenia, które sprawiają, że klienci chętniej sięgną po nasze leki lub suplementy. Oparta jest na kolejnej różnych pomiędzy branżą apteczną i FMCG.
Klienci aptek decydują się na zakup zwykle dopiero wtedy, kiedy posiadają więcej informacji na temat produktu. Nie ulega wątpliwości, że niemal każdy klient chce wiedzieć więcej o tabletkach, które mogą np. wywołać niepożądane skutki niż o płatkach śniadaniowych. Producent powinien zatem wykorzystać ten fakt i zbudować świadomość dotyczącą swoich produktów za pomocą odpowiednich materiałów. Mogą to być wszelkiego rodzaju informatory i ulotki ustawione na ekspozytorach lub standach. Powinny być zaprojektowane podobnie, jak opakowania produktów, aby budzić automatyczne skojarzenie.
Dla większej skuteczności tej techniki merchandisingu warto umieścić ekspozytory z ulotkami w jak najbliższym sąsiedztwie regału z produktami, których dotyczą.
Techniki merchandisingu to nie wszystko
Samo zastosowanie raz opracowanych standardów ekspozycji jednak nie wystarczy. Merchandising to ciągły proces, który ewoluuje w miarę zdobywania wiedzy o skuteczności poszczególnych technik. Dlatego każdy producent powinien pamiętać o regularnym mierzeniu efektów i kontrolowaniu realizacji standardów.
To ostatnie zadanie może być szczególnie łatwe dzięki nowoczesnym rozwiązaniom. Sztuczna inteligencja w postaci technologii rozpoznawania obrazu (Image Recognition, IR) pozwala na podstawie zdjęcia półki automatycznie skontrolować spełnienie standardów. Dzięki temu czynność badania ekspozycji trwa niezwykle krótko w porównaniu z ręcznym liczeniem face’ów. Jest też bardzo wiarygodna – AI osiąga nawet 98% skuteczność w rozpoznawaniu produktów. Co więcej, dostarcza też rzetelnych, bo potwierdzonych zdjęciami, danych na temat realizacji standardów. Jest to niezwykle ważne, jeśli umowa z producentem zobowiązuje aptekę do dbania o ekspozycję. Dane z badania IR są wtedy idealną podstawą do rozliczeń między stronami takiego kontraktu.
