Ludzie kupują oczami. Ta znana od dawna zasada to jeden z najważniejszych czynników kształtujących współczesny handel. Dlatego jednym z kluczy do skutecznej sprzedaży jest odpowiednie zadbanie o ekspozycję. Właśnie ten aspekt – sprzedaż za pomocą ekspozycji – nazywamy visual merchandisingiem. To bardzo złożona i skomplikowana dziedzina. Jednak doświadczenie specjalistów oraz badania pokazują, że można w niej wyróżnić szereg zasad i prawidłowości, które niemal zawsze znajdą zastosowanie.
W tym artykule prezentujemy cztery zasady visual merchandisingu, które szczególnie warto wyróżnić. Zarówno producenci jak też sprzedawcy powinni o nich pamiętać, jeśli chcą zapewnić wysoką sprzedaż, dostępność oraz widoczność wybranych produktów.
Dowiedz się więcej o visual merchandisingu i egzekwowaniu standardów ekspozycji na przykładzie aptek, słuchając podcastu.
Spis treści:
- Krzyż regału i serce regału
- Segmentacja
- Multifacing
- Podwójne ułożenie, okolice kasy, strefa dekompresji
Krzyż regału i serce regału
Jedną z ważniejszych zasad visual merchandisingu, ściśle wynikającą z zachowania klientów jest zasada krzyża regału. Znajduje ona zastosowanie w przypadku większych regałów (wolnostojących lub przyściennych), które składają się z kilku modułów i są zbyt szerokie, aby klient mógł objąć je wzrokiem w całości. Poszukiwanie produktu zaczyna w takim przypadku od środka regału, a nie od jego początku, po czym rozgląda się w prawo i w lewo. Skanuje więc wzrokiem obszar w kształcie krzyża, z pionowym blokiem po środku i przecinającą go linią na wysokości wzroku.
Dla producenta istotne powinno być, aby jego produkty przede wszystkim znalazły się w krzyżu regału, następnie może jeszcze zwiększyć ich widoczność np. za pomocą multifacingu. Visual merchandising ma to do siebie, że daje korzyści nie tylko producentowi, ale również sklepom. Zasada krzyża regału sprawia, że klient jest przyciągany do środka regału, a nie tylko do jego skraju. W ten sposób otwiera się przed nim dostęp do dalszej części sklepu, gdzie czekają na niego kolejne produkty, które może kupić.
Visual merchandising wyróżnia też podobne pojęcie serca regału. Jednak odnosi się ono nie do całego regału, na którym jest umieszczona pełna kategoria produktowa, ale do pojedynczego modułu. Klient patrzący na moduł koncentruje swój wzrok w jego centralnej części na wysokości wzroku i właśnie tam powinny znaleźć się produkty, które chcemy sprzedać. Oczywiście, serce regału będzie umiejscowione inaczej w zależności od docelowego klienta – dla dziecka będzie to dół regału, a dla dorosłego, jego górna część.
Segmentacja
Chaos w prezentacji produktów na półkach jest jedną z najgorszych rzeczy, które mogą się wydarzyć. Należy pamiętać, że rolą visual merchandisingu jest między innymi stworzenie dobrych doświadczeń zakupowych dla klientów z jednej strony, a z drugiej – zapewnienie, że produkty będą się sprzedawać. Dlatego odpowiednia ekspozycja musi jednocześnie ułatwiać znalezienie poszukiwanych produktów na półkach oraz być „cichym sprzedawcą”, skłaniającym klientów do wyboru właśnie tych produktów, na których nam zależy.
Pierwszą zasadą eliminującą chaos jest odpowiednia segmentacja w ramach kategorii. Polega ona na uporządkowanym ułożeniu produktów według obranych kryteriów, np. przeznaczenia produktów, rodzaju opakowania, typu klienta, powiązań produktowych czy podziału kategorii. W visual merchandisingu segmentacja może być pionowa (wertykalna), horyzontalna lub okienkowa.
W segmentacji wertykalnej podziału produktów według wybranych kryteriów dokonuje się, jak sama nazwa wskazuje, w pionowych „blokach”. Według specjalistów taki podział jest najbardziej intuicyjny i czytelny dla klienta. Regał można podzielić na pionowe bloki zawierające różne kategorie, z których każdy jedz podzielony na dodatkowe subkategorie. Na przykład jeden blok kategorii to napoje gazowane, w którym wydziela się kolejne pionowe bloki zawierające np. colę, owocowy napój gazowany i tonic.
Segmentacja horyzontalna z kolei będzie polegała na poziomym podziale, w którym w jednej linii znajdą się np. produkty o takim samym przeznaczeniu lub w takim samym rodzaju opakowania – w górnej małe opakowania, w środkowej średnie, w najniższej największe. Takie rozwiązanie będzie wygodne choćby w przypadku wody mineralnej, gdzie na najwyższych półkach umieścimy butelki 0,5l, na środkowej 1,5l, a na dolnych paletach baniaki 5l. Segmentacja okienkowa świetnie sprawdzi się, gdy kategorie nie są jednorodne i zawierają produkty o różnym przeznaczeniu i w różnych opakowaniach. Takie podejście do visual merchandisingu stosuje się często w lodówkach z nabiałem lub na regałach w sklepach DIY (np. na regale z wiertłami lub wkrętami). Rozmieszczenie okienek czyli grup produktów na module regału jest wtedy nieregularne i powinno być poprzedzone analizą kategorii.
Multifacing
Ta zasada to jeden z najlepszych w visual merchandisingu sposobów na poprawę widoczności produktów. Polega na ustawianiu kilku takich samych lub podobnych produktów ustawiać na półce obok siebie. Badania przeprowadzone przez specjalistów z firmy TM360 pokazały, że ustawienie już dwóch takich samych produktów obok siebie w poziomie zwiększyło ich zauważalność o 41%, trzech – o 62%, czterech – aż o 70%. Co ciekawe, dalsze zwiększanie liczby face’ów nie przynosiło już znaczącej poprawy widoczności i sprzedaży. Oczywiście, ten „próg ekspozycyjny” będzie różny w przypadku różnych produktów. Visual merchandising często wyróżnia kilka rodzajów multifacingu: pionowy, poziomy i parasolowy stosowany, gdy produkty o różnym przeznaczeniu lub cechach (smak, zapach) są podobnie opakowane i opatrzone tym samym logotypem.
Podwójne ułożenie, okolice kasy, strefa dekompresji
Kolejna zasada visual merchandisingu, która odnosi się przede wszystkim do kategorii specjalnych (np. produktów sezonowych, nowości, znajdujących się w promocji, kuchnie świata etc.), to umieszczanie ich w lokalizacjach, które skłaniają do szybkich decyzji o zakupie.
Dlatego poza typowym miejscem sugerowanym przez visual merchandising, np. w dziale tematycznym, można umieścić je w dodatkowej lokalizacji, która da kolejny impuls do zakupu. Taką metodę nazywamy podwójnym ułożeniem.
Jednym z takich miejsc mogą być okolice kasy. Odpowiednie wykorzystanie np. rzucającego się w oczy ekspozytora może wywrzeć na klientach wpływ w postaci presji „ostatniej szansy” na zakup. W kolejce do kasy klient zatrzymuje się na chwilę i rozgląda dookoła. Przykucie jego uwagi ekspozycją przy świadomości, że raczej nie cofnie do przestrzeni sklepowej może zwiększyć sprzedaż produktów od kilku, nawet do około 30%.
Strefa dekompresji w visual merchandisingu jest z kolei obszarem „na wejściu” w przestrzeń sklepu. Teoretycznie, klient nie podejmuje tam jeszcze decyzji o zakupie, tylko przyzwyczaja się do bodźców i analizuje atmosferę i jakość miejsca oraz produktów. Jednak proces ten można przyspieszyć i nakłonić klientów do podejmowania decyzji zakupowych już na początku wizyty. Kluczem tutaj będzie odpowiednie wyeksponowanie (np. na efektownych ekspozytorach) właściwych produktów. Dobrze sprawdzą się właśnie produkty ze specjalnych kategorii, które zwykle są bardziej atrakcyjne i przykuwają uwagę.
